“科技护肤”理念“破圈”，助力品牌“声量”转化为“销量”

“太香了！射频美容仪缓解了皮肤粗糙干涩的状态。”“通过‘早C晚A’，现在皮肤状态好多了。”“自从了解重组胶原蛋白、肽束、生物发酵等原理在护肤领域的应用，选择产品更精准了。”“科学护肤的科普要多一点，才能买到更安全和高效的产品。”……

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从消费者的话语中不难发现，现在的护肤市场已不再单纯聚焦于“抗老”“袪痘”“美白”“控油”等功效维度，亦或是“玻色因”“烟酰胺”“水杨酸”“玻尿酸”诸如此类的成分，而是希望借助科学原理、科学技术针对性解决皮肤问题，从感知度、时间和成本等方面综合提高护肤效率，是新一代的皮肤护理观念。

护肤行业正逐步摆脱产品同质化、轻研发的传统模式，转向以科技创新为核心的高质量发展路径。好内容是品牌吸引消费者的关键，如何高效传播科技护肤的理念，这是行业需要共同面对的问题。对于抖音等电商平台来说，更需要用新思路，帮助品牌整合营销思路、传递价值主张，进一步触达用户完成消费决策，从“声量”转化为“销量”建立长效品牌，更好助力护肤行业迈向新篇章。

重视研发，多元化场景探索科技护肤之道

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“好皮肤，养出来”的观念根植于中国人养生哲学中，普遍认为人体健康和皮肤状况息息相关。如今中国消费者生活场景更加多元，熬夜、劳累、压力带来的饮食习惯变化影响着皮肤健康，暗沉发黑、斑点痘纹、干燥敏感等状态时有发生，仅凭“内调外养”的温和护肤方式无法彻底解决皮肤问题，科技护肤的理念逐渐形成。

科技护肤的底层逻辑是“科学”和“技术”，主要由皮肤学和信息科学支撑。结合分子合成技术，促进新原料研发，主要应用于科技护肤品领域；结合创新光电技术，促进新设备研发，主要应用于家用美容仪领域。从成分层面来看，多肽类、重组胶原蛋白和透明质酸(玻尿酸)已在市场大获认可；从技术层面来看，微囊包裹、生物发酵、冻干和植物萃取等是前沿方向；从设备层面来看，搭载射频、激光等光电技术的美容仪也逐渐进入大众视野。

一方面，包括合成化学、合成生物学在内的交叉学科提升了护肤行业的研发效率，带来了更多安全有效的产品；另一方面，随着消费者更加重视新成分、新技术，也让更多企业投入科技护肤市场的怀抱。

比如，福瑞达医药集团（简称“福瑞达”）旗下品牌瑷尔博士选择在相对空白的皮肤微生态持续深耕，通过精准科学的护肤方式解决因皮肤菌群失衡引发的皮肤问题。背靠福瑞达38年科技基因，瑷尔博士通过建立中国人皮肤菌种资源库、皮肤微生物与皮肤生理参数相关性研究数据库，从0-1打下科研基础，构建出微生态科学护肤的闭环体系，同时依托科研实力打造皮肤解决方案，发展成为年收入超10亿的国货护肤品牌。

值得一提的是，瑷尔博士的闪充系列产品，更是在市场上广受好评。其中闪充面霜——酵萃精研肌律御时面霜，融合5%独家益生菌发酵褐藻溶液与多重肽类成分，利用靶向益生逆转科技，抑制衰老菌，促活年轻菌，在微生态层面进行抗老。

事实上，科技对企业发展的重要作用成为全球共识，护肤行业朝着科技转型势在必行，大量企业持续加码研发投入。《化妆品监督管理条例》第九条明确，“国家鼓励和支持开展化妆品研究、创新”；“国家鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品”，展现出国家战略层面对护肤行业科技创新的重视和支持。

当“整合护肤”的科学护肤理念达成新共识，一批护肤品牌逐渐发力，顺势推出一系列产品和解决方案回应消费者关切，纷纷强调“科研水平”“临床认证和科学验证”等概念对于皮肤护理的重要性，助力行业稳步向前。

传播破圈，全链路营销促进国货品牌崛起

据果集抖音美妆市场数据库显示，在抖音平台，科技护肤热度从2023年2-3月出现首次增长，11月起达到高峰值，成功跃上一个台阶，2024仍在新的高度上持续稳定增长。这也意味着，科技护肤的心智正在逐渐渗透到更多消费者，越来越多的护肤品牌也在加入“新蓝海”。

社交媒体时代，内容营销至关重要。大众往往更追求产品的“情绪价值”“自我认同”，除了产品成分和功效要“顶”，品牌是否符合价值观也是重要考量因素。《科技护肤在中国——2024巨量引擎科技护肤白皮书》数据显示，18-40岁女性用户是科技护肤主流人群，占比约70%。抓住这部分消费者心，就能在市场上站稳脚跟。

中国消费者对于美丽的观念随着时代而改变，感知也更为具象化，达到净透、活力、平衡的“健康美”的状态成为新风尚，也由此激发中国消费者对精准化、社交化、悦享式、共情式护肤的需求，不断推动科技护肤理念向前发展。

消费市场回暖，推动着市场蓬勃发展，加速商业更新迭代，行业格局也悄然发生变化。从2022年-2023年抖音美容护肤市场前20名品牌数据来看，国际美妆巨头旗下品牌依旧“强势”，但珀莱雅、可复美、薇诺娜等国货品牌实力不容小觑，在“科技护肤”这条赛道上杀出重围。

回顾这些品牌的成长路径，最关键的一点是抓住了社交媒体时代所赋予的传播力和渠道力，将产品力搭载于优质内容上，并在抖音这样的社交+内容+电商综合性平台上大放异彩。

据用户说研究中心数据显示，2023年抖音美妆GMV已经连续两年同比增长超50%，预计2024年规模将继续扩大。不可否认，抖音已然是美妆品牌们的重要阵地，其开放环境也为科技护肤品牌创造了有利土壤。在竞争激烈的市场面前，掌握科技护肤中国需求、中国消费者生活场景，以及善于运用抖音全域推广营销方法的科技护肤品牌，仍然具有较大的机会空间。

更重要的是，科技护肤不再小众，抖音等平台正在助力“国货之光”持续闪耀。从心智传播到科学内容倡导，“科技”价值正被看到。

2022年，巨量引擎推出聚焦护肤成分的“了不起的中国成分”IP活动，此后持续开展三季，今年还推出了特别季。2023年起，巨量引擎携手专家教授共同探讨，发布了《科技向上，肌源美丽——2023巨量引擎科技护肤白皮书》《科技护肤在中国——2024巨量引擎科技护肤白皮书》，建立“科技护肤”的专家共识。今年更是联合新华网发起#与科技护肤同行话题，拍摄《肌肤的疑问》等大片，从更高维度上展现“科技护肤”的力量。

科技护肤热潮改变了中国护肤行业的竞争格局和未来增长方向。当消费决策回归理性，对于广大品牌而言，唯有深入思考，才能赢得机遇。

10月26日，由巨量引擎、西瓜视频联合聚美丽，APAMA亚太医美协会协办，瑷尔博士冠名的“2024科技护肤高峰论坛”，将于上海虹桥康得思酒店举行。届时，科技护肤品牌、学术及行业专业教授、科学传播类美妆博主，将共同探讨与共创“科技护肤”新议题。 （文/谷雨）